L’uomo che fa gli abiti

Da Business Blog di Scoble e Israel ho deciso di riportare una fantastica case history sul senso del blogging aziendale per una piccola impresa. E’ lungo e ci vuole un po’ di tempo, ma lo vale tutto.

Ringrazio mio figlio novenne oggi a casa da scuola che mi ha dettato. E tra l’altro, ne abbiamo parlato dopo, ha perfettamente colto il senso(!).

L’uomo che fa gli abiti

In un pub di Londra Thomas Mahon e Hugh MacLeod stavano alzando il gomito in compagnia commiserando sé stessi. Mahon era un sarto, non un sarto comune, ma un sarto di Savile Row. Qualcuno, dotato di un guardaroba più fine del nostro, potrebbe svelarvi che gli artigiani di questa particolare strada londinese realizzano gli abiti migliori del mondo. Ma in europa, così come negli Stati Uniti la domanda di vestiti su misura e con un prezzo superiore ai 4.000 dollari era al suo punto più basso alla fine del 2004, quando aveva luogo questa dissoluta bevuta. E, a peggiorare la situazione, l’affitto del laboratorio in quella leggendaria strada di Londra era vertiginosamente salito dopo il restauro del tetto.

MacLeod non era un sarto, ma un ex dirigente del settore pubblicitario diventato scettico nei confronti del modo di lavorare e della cultura delle agenzie pubblicitarie. Ultimamente la sua creatività si era orientata verso irritanti vignette umoristiche disegnate a penna che prendevano principalmente in giro la cultura pubblicitaria da cui egli stesso proveniva. Le sue entrate derivavano, almeno in parte, dalla vendita delle irriverenti vignette infarcite di imprecazioni e di indovinelli sui libri, sulle magliette e nel retro dei biglietti da visita. Gli ammiratori avevano modo di seguirlo grazie al suo popolare blog Gapingvoid, dove pubblicava le sue riflessioni e i suoi disegni.

Mahon e MacLeod condividevano due cose: la summenzionata bevuta e la necessità di incrementare il proprio reddito. Racconta MacLeod: ” Thomas non era interessato ai blog e io non ero interessato ad abiti che non mi sarei potuto permettere”. L’idea di pubblicare un blog che raccontasse la passione e la tecnica necessarie per realizzare alcuni degli abiti più belli del mondo “in un certo senso uscì fuori per caso. Non avevamo un progetto o qualcosa di simile”. Ma, dopo aver bevuto, MacLeod iniziò a riempire la testa di Mahon con “roba tipo il Cluetrain e i blog” e , pian piano, Mahon iniziò a interessarsi.

Formarono quindi una partnership: Mahon avrebbe realizzato i vestiti e MacLeod li avrebbe venduti. Mahon avrebbe bloggato delle cose che conosceva e MacLeod l’avrebbe istruito e avrebbe usato il traino del suo blog per portare traffico verso il nuovo sito.

Giudiziosamente Mahon non cercò di vendere abiti sul nuovo blog. Piuttosto fece trapelare le sue capacià e la sua passione per il mestiere: spiegò le tecniche e i motivi che giustificavano il prezzo degli abiti. MacLeod lo rassicurò che le persone interessate avrebbero trovato il sito, Mahon pubblicò il primo post nel suo nuovo blog English Cut nel gennaio del 2005 ed entro aprile centinaia di blogger avevano parlato di English Cut linkandolo.

Possiamo supporre che in tutto il mondo vi siano forse 10.000 persone che dispongono della voglia e di abbastanza denaro per potersi permettere vestiti confezionati a Savile Row. Sono persone che risiedono in località alla moda, spesso lontane migliaia di chilometri da Savile Row; in più l’attività di Mahon aveva le caratteristiche di una piccola bottega: il suo budget pubblicitario poteva coprire i costi di un annuncio sulla guida del telefono o poco più; il suo giro d’affari se l’era costruito principalmente attraverso il passaparola e da molto tempo aveva l’abitudine di compiere dei viaggi a New York qualche volta all’anno, in parte perché gli piaceva Manhattan e in parte per servire il piccolo gruppo dei suoi clienti americani. Se ad ogni viaggio gli fosse capitato di vendere due abiti con l’incasso si sarebbe pagato l’aereo; se ne vendeva tre ci mangiava e si pagava l’affitto. Un viaggio da cinque vestiti era un vero colpo di fortuna. Quando era stato a New York, nel dicembre del 2004, ne aveva venduti solamente due; quando ci tornò, dieci settimane dopo avere aperto il blog, vendette venti abiti e otto giacche sportive, cioè più di quanto avrebbe venduto in precedenza in un intero anno.

Ma nel suo ultimo viaggio a New York è successo molto più di questo. Tramite il blog MacLeod era diventato amico di e-mail di David Parmet, un esperto consulente di pubbliche relazioni che si era trovato senza lavoro dopo avere cercato con troppa foga di convincere la sua agenzia a usare i blog nei servizi proposti ai clienti. MacLeod aveva pubblicato un post su Gapingvoid raccontando la storia di Parmet con il titolo: “Qualcuno per favore vuole assumere questo tizio?”. “Chiesi a David, – racconta MacLeod – senza tanti giri di parole, se gli interessava darci una mano e occuparsi delle pubbliche relazioni di English Cut.”

Parmet avrebbe potuto rifiutarsi, ma aveva un punto debole: “da quando ho visto Bryan Ferry su MTV che li indossava, ho sempre avuto la passione per gli abiti di Savile Row”. Dopo aver saputo che Mahon era stato il sarto di Ferry, Parmet firmò. Via e-mail si impegnò ad accompagnare il sarto inglese, che non aveva mai conosciuto e con cui non aveva mai parlato, a incontrare alcuni editor esperti presso alcune delle più influenti case editrici a livello mondiale. In cambio Mahon lo avrebbe ricompensato non in dollari o sterline ma con un abito classico su misura che probabilmente avrebbe indossato nel prossimo colloquio di lavoro.

Per quale motivo un navigato professionista come Parmet si assume questo rischio? Era disoccupato, ma non ancora alla disperazione. Sapeva che il suo vero cliente non era il sarto ma l’editor e che stava mettendo in gioco la propria credibilità per qualcuno che non aveva mai incontrato. “Probabilmente grazie al blogging avevamo costruito entrambi una fiducia reciproca. Quando io e Thomas finalmente ci incontrammo – ricorda Parmet – non mi ci volle molto prima di rendermi conto che eravamo vecchi amici.” Si rivelò un rischio che valeva la pena di prendere.

I media si interessarono alla storia. La CNN realizzò un servizio nel maggio del 2005 e nel settembre dello stesso anno l’edizione domenicale del New York Times si occupò di English Cut. L’interessamento dei media consolidò la posizione di Mahon come sarto di Savile Row più conosciuto nel mondo, posizione che si era però già conquistato grazie ai primi mesi di vita del suo blog.

Visto con la prospettiva di Mahon il blog gli aprì dei veri e propri portoni laddove prima aveva trovato solo dei muri. Misurandolo tra un viaggio a New York e il successivo, English Cut aveva incrementato il giro d’affari di Mahon di almeno il 300 per cento in meno di 10 settimane e nella sola Manhattan era aumentato di quasi quindici volte.

Mahon è l’esempio di un commerciante di zona che, grazie al blogging, si è conquistato una dimensione globale. Ora immagina di essere abbastanza noto da poter andare un qualsiasi grande città del mondo e vendere una considerevole quantità di abiti di lusso. Tutto ciò che deve fare è scrivere sul blog che sarà in una determinata città a una certa data e i clienti lo troveranno: la sua attività è sempre basata sul passaparola, ma il blogging l’ha fatto crescere a livelli mondiali.

La storia di Mahon può insegnare qualcosa a molti commercianti locali. Il fatto di essere arrivato per primo è stato fondamentale per il suo successo: non avrebbe avuto lo stesso successo se fosse stato il secondo sarto blogger. L’avere mostrato passione, piuttosto che interesse a vendere, è stato altrettanto essenziale. I blog come quello di Mahon, come capita ad alcune campagne pubblicitarie, possono restare per poco tempo sotto i riflettori e in effetti stiamo già verificando che l’interesse e la novità suscitate da English Cut stanno scemando rispetto all’eccitazione iniziale. Ma non importa: grazie al blogging e a un compagno di bevute pieno di risorse Thomas Mahon oggi è il sarto di Savile Row più famoso al mondo. E grazie al numero crescente di link verso il suo blog il sito continua a migliorare la sua posizione nella classifica dei motori di ricerca.

Annunci

Tag: , , , , ,

Una Risposta to “L’uomo che fa gli abiti”

  1. Blog aziendale - case history « De Vecchi Milano 1935 Says:

    […] aziendale – case history By giacdevecchi Invito a leggere questo post: è l’estratto dal libro Business Blog di Robert Scoble e Shel Israel, ed. Il Sole 24ore; per […]

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...


%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: